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近年來(lái)，國(guó)內(nèi)乳酸菌飲品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，已成為乳品行業(yè)增長(zhǎng)較快的品類(lèi)之一。除了不少知名乳企紛紛加入到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，甚至以糖果起家的“馬大姐”也加入到這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，當(dāng)然這其中也不乏大單品品牌。

受寵的乳酸菌市場(chǎng)

隨著消費(fèi)者對(duì)乳品口感的追求、行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，以及乳酸菌市場(chǎng)的飛速發(fā)展等，致使國(guó)內(nèi)的乳酸菌飲料市場(chǎng)一直處于百花齊放的狀態(tài)。以均瑤乳業(yè)為例，就是憑借乳酸菌味動(dòng)力這一大單品做到提交上市招股書(shū)。

據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局此前發(fā)布的乳酸菌飲料消費(fèi)提示，乳酸菌飲料是含乳飲料的一種，是指以乳或乳制品為原料，經(jīng)乳酸菌發(fā)酵制得的乳液中加入水以及白砂糖和甜味劑、酸味劑、果汁等配料中的一種或幾種調(diào)制而成的飲料。乳酸菌飲料口感酸甜，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，其中活菌型乳酸菌飲料含有大量保持存活的乳酸菌，具有調(diào)節(jié)腸道菌群等功能，符合健康消費(fèi)需求。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年，國(guó)內(nèi)乳酸菌飲品市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為13.7%，2018年國(guó)內(nèi)乳酸菌行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)340.9億元，未來(lái)國(guó)內(nèi)乳酸菌市場(chǎng)將持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，有望在2023年達(dá)到477.6億的規(guī)模。在此背景下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始布局乳酸菌市場(chǎng)，打造差異化產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)份額。

以養(yǎng)樂(lè)多為例，通過(guò)爆款策略使其在市場(chǎng)上具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)了解，養(yǎng)樂(lè)多是較早定位“活性乳酸菌飲品”的品牌，此后就牢牢占據(jù)這一品類(lèi)，堅(jiān)持產(chǎn)品不升級(jí)，包裝不變化，最后成功地在眾多消費(fèi)者心里留下養(yǎng)樂(lè)多=乳酸菌飲料的印象。

根據(jù)養(yǎng)樂(lè)多官方公布的數(shù)據(jù)，養(yǎng)樂(lè)多2002年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)初期，每天大約銷(xiāo)售6萬(wàn)瓶，到 2018年已經(jīng)增加到了750萬(wàn)瓶。也就是說(shuō)，在中國(guó)的大陸市場(chǎng)每1分鐘就有5200瓶以上的養(yǎng)樂(lè)多被買(mǎi)走。

還有均瑤乳業(yè)旗下的乳酸菌味動(dòng)力，據(jù)均瑤乳業(yè)招股書(shū)顯示，2016-2018年，均瑤乳業(yè)營(yíng)收分別為11.01億元、11.46億元、12.87億元，凈利潤(rùn)分別為1.75億元、2.31億元、2.81億元。其中，味動(dòng)力塑瓶系列占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重接近97%。

除此之外，伊利“每益添”、蒙牛“優(yōu)益C”、味全乳酸菌飲料、君樂(lè)寶“君暢”等等，各品牌均通過(guò)菌種、菌數(shù)等方面打造差異化，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，力圖爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

乳酸菌市場(chǎng)在下沉

據(jù)了解，乳酸菌飲料市場(chǎng)包括三大品類(lèi)，分別是酸性乳飲料、常溫乳酸菌飲料和低溫乳酸菌飲料。而近年來(lái)，常溫乳酸菌飲料在國(guó)內(nèi)發(fā)展相對(duì)較為迅速。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年國(guó)內(nèi)常溫乳酸菌飲品市場(chǎng)規(guī)模從57億元增長(zhǎng)至137.7億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為24.7%。

從當(dāng)前各品牌的市場(chǎng)定位來(lái)看，常溫乳酸菌飲料基本定位中檔市場(chǎng)，雖然隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各品牌都有加大促銷(xiāo)力度，致使產(chǎn)品的終端零售價(jià)格下降，但是各企業(yè)最初定制的市場(chǎng)定位方案沒(méi)有改變。

而低溫乳酸菌飲料市場(chǎng)定位在各品牌之間卻有所差別，養(yǎng)樂(lè)多定位高檔市場(chǎng)，其它品牌則定位中檔市場(chǎng)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月，國(guó)內(nèi)乳酸菌飲料價(jià)格水平在40-100元的區(qū)間內(nèi)。

比如伊利旗下的暢意100%規(guī)格100ml*30的價(jià)格為42.8元；蒙牛旗下的GO暢乳酸菌飲料規(guī)格100ml*5瓶*8排的價(jià)格為79.9元；均瑤旗下的味動(dòng)力規(guī)格308ml*15瓶的價(jià)格為98元。

從渠道上來(lái)看，隨著乳酸菌飲料市場(chǎng)的發(fā)展，乳企將常溫乳酸菌的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)最大化，已從一二線城市加速向三四線城市進(jìn)發(fā)，渠道下沉加速。目前，全國(guó)一二線城市基本進(jìn)入成熟期，而三線城市及縣鎮(zhèn)市場(chǎng)也進(jìn)入快速發(fā)展階段。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年年底，常溫乳酸菌飲品在二線以上城市市場(chǎng)份額為30.53%，而在三線城市以下市場(chǎng)份額為69.47%。

由此可知，常溫乳酸菌的重點(diǎn)市場(chǎng)是下線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而低溫乳酸菌飲料的重點(diǎn)市場(chǎng)則是在上線城市，2018年，一二線城市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比達(dá)到51%。

從市場(chǎng)集中度來(lái)看，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院資料顯示，當(dāng)前常溫乳酸菌飲料市場(chǎng)上有100多個(gè)品牌，市場(chǎng)占有率位居前三名的品牌分別是伊利、均瑤和好彩頭，這三個(gè)品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)到46.3%，伊利的RSOM指數(shù)（相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù)）僅為1.0，其市場(chǎng)領(lǐng)先地位并不穩(wěn)固。因此，當(dāng)前市場(chǎng)集中度不高，各品牌均有足夠的發(fā)展機(jī)會(huì)。

乳酸菌未來(lái)發(fā)展之路

對(duì)于乳品企業(yè)如何獲得可持續(xù)的增長(zhǎng)，上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理侯軍偉曾指出，乳品企業(yè)必須要做好五個(gè)方面的工作，分別是品牌定位明確、差異化的產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品、市場(chǎng)的重心轉(zhuǎn)移以及更方便的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

據(jù)《2019中國(guó)乳業(yè)（奶制品）營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，在品牌訴求同質(zhì)化的今天，企業(yè)只有站到消費(fèi)者的角度去審視自己的品牌，并通過(guò)品牌獨(dú)特的價(jià)值來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值，才可能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

比如隨著消費(fèi)者對(duì)健康理念的崛起，他們更傾向于選購(gòu)無(wú)添加、健康、天然的產(chǎn)品。由此，主打純天然屬性的產(chǎn)品品牌，更容易受到消費(fèi)者的青睞。

在產(chǎn)品上，依靠大單品味動(dòng)力為主要營(yíng)收的均瑤乳業(yè)招股書(shū)顯示，公司存在產(chǎn)品系列相對(duì)單一的風(fēng)險(xiǎn)，如未來(lái)出現(xiàn)該系列產(chǎn)品外部環(huán)境惡化的情況，將會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。

據(jù)悉，在國(guó)內(nèi)低溫乳酸菌市場(chǎng)份額占比較高的養(yǎng)樂(lè)多，在持續(xù)良久的單品爆款策略之后，2019年養(yǎng)樂(lè)多日本母公司Yakult也宣布推出養(yǎng)樂(lè)多新品“Yakult 1000”。

此次新品名稱(chēng)中的數(shù)字1000，是指1000億活動(dòng)乳酸菌，相比以往100億活菌養(yǎng)樂(lè)多，新產(chǎn)品的乳酸菌數(shù)量增加了10倍。

同時(shí)，養(yǎng)樂(lè)多官方資料介紹，升級(jí)版養(yǎng)樂(lè)多“Yakult1000”不僅可以改善腸道環(huán)境，還具有緩解壓力、促進(jìn)睡眠的功效。

在渠道上，“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”的分銷(xiāo)模式也是養(yǎng)樂(lè)多成功占領(lǐng)市場(chǎng)的一大因素。養(yǎng)樂(lè)多與其它傳統(tǒng)乳酸菌飲品銷(xiāo)售最大的區(qū)別在于，它沒(méi)有廣泛建立渠道，進(jìn)行大面積鋪貨，而是打造自己的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”。

據(jù)了解，養(yǎng)樂(lè)多媽媽配送服務(wù)是通過(guò)養(yǎng)樂(lè)多專(zhuān)門(mén)在各地設(shè)立的家庭配送中心將產(chǎn)品直接送達(dá)每個(gè)家庭（或企業(yè)）的服務(wù)系統(tǒng)。此銷(xiāo)售模式，為養(yǎng)樂(lè)多在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的年代打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

除此之外，近些年養(yǎng)樂(lè)多也在不斷擴(kuò)充產(chǎn)能，擬通過(guò)下沉市場(chǎng)保持市場(chǎng)占有率。據(jù)《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》記者梳理，算上養(yǎng)樂(lè)多的兩處新工廠投產(chǎn)，養(yǎng)樂(lè)多在國(guó)內(nèi)的廣州、上海、天津、無(wú)錫、佛山等5個(gè)城市擁有6處生產(chǎn)基地，最大生產(chǎn)規(guī)模可達(dá)1420萬(wàn)瓶/生產(chǎn)日。

不過(guò)，下線市場(chǎng)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)依然是常溫乳酸菌飲品的重點(diǎn)市場(chǎng)，低溫乳酸菌飲品的重點(diǎn)市場(chǎng)仍是上線城市。

對(duì)于乳酸菌飲品行業(yè)的發(fā)展，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，行業(yè)發(fā)展會(huì)形成金字塔結(jié)構(gòu)，由于低溫乳酸菌受制于冷鏈運(yùn)輸，養(yǎng)樂(lè)多、蒙牛、伊利、味全等知名品牌的低溫產(chǎn)品主要以一二線城市市場(chǎng)為主，蒙牛、伊利、味全、味動(dòng)力、君暢依托自身的渠道優(yōu)勢(shì)在三四線城市以常溫乳酸菌產(chǎn)品布局為主。