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　　新的時代在造就新的商業(yè)，新的商業(yè)在呼喚新的營銷。營銷既是一門藝術(shù)也是一門科學(xué)，沒有人不認同好的營銷需要一瞬間的靈感，但是在獲得那一絲靈感之前，我們需要深刻理解營銷的本質(zhì)，熟練掌握營銷的方法論，進行大量的思維訓(xùn)練，積累足夠的知識儲備。并不是營銷的終南捷徑，而是告訴大家如何向著更好的營銷穩(wěn)步前進。

　　一、互聯(lián)網(wǎng)世代，營銷的“大變局”

　　品牌是歷史的沉淀，營銷是當(dāng)下的變化，品牌可以超越時間，營銷則必須契合潮流。

　　追根溯源地講，在營銷從業(yè)者普遍焦慮的今天，他們所焦慮的并非紅利殆盡，流量吃緊，而是傳統(tǒng)的營銷邏輯被逐步打破，幫助企業(yè)成長壯大的營銷方式整體失靈。而營銷人員則在風(fēng)口變幻不定的新營銷環(huán)境中無所適從。

　　寶潔曾經(jīng)多年堅持“單位觸及成本最低”的電視廣告投放模型，然而一名咨詢?nèi)耸勘硎荆�三四年前他們向�(qū)殱嵖偛款I(lǐng)導(dǎo)介紹小紅書和中國人怎么海淘時，對方非常驚訝：他們完全沒想到中國消費者資訊獲取能力這么強，購買渠道這么多。

　　現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾經(jīng)說過：動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然延續(xù)過去的思維。所以討論營銷方式之前，我們要面對一個基本問題：我們處于一個怎樣的傳播時代？

　　動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然延續(xù)過去的思維。

　　——現(xiàn)代管理之父 德魯克

　　當(dāng)今營銷面臨的“大變局”，來自于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展所導(dǎo)致的對傳播環(huán)境的“降維打擊”，使得營銷環(huán)境在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播介質(zhì)、消費者價值觀等方面，都發(fā)生了質(zhì)的變化，并導(dǎo)致了更加激烈的市場競爭。

　　互聯(lián)網(wǎng)就像一場森林大火，蔓延到哪個行業(yè)，就會導(dǎo)致哪個行業(yè)洗牌和重塑。

　　——“超級話題”理論創(chuàng)始人 肖大俠

　　互聯(lián)網(wǎng)催生了電商，催生了“兩微一抖”，讓中國年輕消費者在信息獲取上越來越依賴移動互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)媒介壟斷的中心化、控制式傳播已經(jīng)遠去，人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者的碎片化乃至于粉末化傳播時代已經(jīng)到來。

　　《京華時報》曾經(jīng)連續(xù)三年被評為“紙媒里面的狀元媒”，新聞的轉(zhuǎn)載率和點擊率居全國第一。但是2016 年的最后一個月，《京華時報》停刊。與之相對的是，2016 年papi醬的一則貼片廣告被拍出了天價——2200萬元。

　　在這個時代里，并不是只有少數(shù)媒體人無所適從。

　　二、高速變化時代下，營銷者的壓力越來越大

　　碎片化傳播是一柄雙刃劍，意味著任何信息都有被關(guān)注的可能，但也意味著任何信息都更容易被淹沒，在人人都是自媒體的前提下，營銷者生產(chǎn)的內(nèi)容“出圈”自然比以前困難，在這個碎片化的新媒體時代，雖然每天刷屏的熱點越來越多，但營銷推廣反而越來越難做，因此時代越進步，給營銷者的壓力越大。

　　而且新的傳播時代里，營銷者的壓力還不止于此，可以簡單歸納為以下幾點：

　　1、產(chǎn)品越是同質(zhì)化，營銷越要個性化

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的生長模式只有兩種：一種是技術(shù)本身創(chuàng)造市場和消費者，如新能源汽車、云計算、區(qū)塊鏈；另一種是通過技術(shù)來改進產(chǎn)品和拓展業(yè)務(wù) , 如共享經(jīng)濟、新零售、短視頻。而絕大部分企業(yè)都是第二種模式, 即使是華為，能占據(jù)中國手機市場的半壁江山，一個重要因素便是其教科書般的營銷操作。

　　在互聯(lián)網(wǎng)世代，生產(chǎn)流程越來越專業(yè)化，代工成為了大多數(shù)企業(yè)的選擇，也因此帶來了產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。在產(chǎn)品過剩的互聯(lián)網(wǎng)下半場，“營銷的差異化”逐步成為了企業(yè)的核心競爭力之一。營銷的創(chuàng)新之難，有時不亞于攻克高精尖的科技難題。

　　“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的創(chuàng)業(yè)者們普遍擅長線下地推式銷售的“陸軍打法”，而缺乏四兩撥千斤進行高效營銷的空軍能力。但隨著人力成本越來越高，是否具備“空軍能力”將成為企業(yè)能否取勝的關(guān)鍵。

　　——億歐創(chuàng)始人 黃淵普

　　2、熱點迭代加快，營銷必須“連續(xù)出招，招招致命”

　　傳統(tǒng)營銷特別強調(diào)傳播周期，要在時間的層面上做預(yù)熱期、爆發(fā)期、收口期三個階段，每個階段都長達幾天，整個傳播計劃的周期可能會持續(xù)一周或者更長。

　　今天超過90%的長周期的營銷方案，真正實施下來，幾乎毫無亮點。過程平鋪直敘，無法帶給消費者提供足夠的認知。為什么會出現(xiàn)這種情況？因為在整個傳播節(jié)點里，沒有一個節(jié)點能火爆起來，讓消費者真正看到，以及切身感知到。

　　因此，營銷者必須建立快反射，用很短的時間，很短的思維流程，將用戶與產(chǎn)品鏈接在一起。

　　3、傳播紅利殆盡，營銷成本提高

　　當(dāng)今流量紅利殆盡，線上流量的獲取成本越來越高，在最近流行的直播帶貨中，頭部主播的出場費已經(jīng)超過百萬，財報顯示，2018年阿里獲客成本為390元，唯品會則為1200元，京東甚至達到1503元。

　　與越來越高的流量費用相對的，是廣告主對“品效合一”的追求，和對廣告轉(zhuǎn)化效果越來越重視，這就要求營銷人員每一波都必須是精品營銷，不然寶貴的營銷話題被浪費，昂貴的營銷費用付諸東流。

　　三、新營銷時代，內(nèi)容為王

　　朝代的變換會讓大量的遺老遺少浮出水面，營銷環(huán)境的改變也會讓諸多落后時代的企業(yè)現(xiàn)出原形，當(dāng)下中國營銷的主要矛盾，是越來越高的營銷要求，與部分企業(yè)落后的互聯(lián)網(wǎng)理解水平之間的矛盾。

　　98%的刷屏都是營銷圈在“自嗨”。

　　——國內(nèi)某獎項平臺

　　以微博、微信平臺為例。很多企業(yè)看似在做新媒體營銷，實則仍然在用傳統(tǒng)廣告理念運營，注冊一個微博和微信公眾號，雇一位小編定期發(fā)圖文帖維護。然后鼓動全員轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，以為這樣做就能達到傳播刷屏的效果，但結(jié)果往往是閱讀量過千都困難，粉絲量不增反降，用戶活躍度也沒有提升，徹底淪為品牌自嗨的舞臺。

　　而更多企業(yè)，有負面讓媒體刪一下，有產(chǎn)品便在媒體投放新聞，看著客戶端巨大的瀏覽量，便認為完成了產(chǎn)品營銷，實際上“353萬播放0轉(zhuǎn)化”的殷鑒不遠，高承諾低實現(xiàn)和數(shù)據(jù)造假，已經(jīng)逐漸成為營銷界最大的毒瘤之一。

　　讓傳統(tǒng)的營銷手段，淪為品牌自嗨的，是信息時代對內(nèi)容越來越高的要求。

　　在碎片化信息的時代里，傳播介質(zhì)越來越多元，微信公眾號、微博、今日頭條、嗶哩嗶哩等新的媒體平臺層出不窮，用戶獲取的信息越來越多，篩選信息的能力也越來越強。

　　在信息爆炸的沖擊下，大家對廣告開始“免疫”，在潛意識里直接屏蔽廣告，因此展示型媒介越來越被忽略，反而高質(zhì)量的內(nèi)容營銷越來越受關(guān)注。而且，在信息渠道垂直的時代，好的內(nèi)容不僅可以引起讀者的自覺轉(zhuǎn)發(fā)，還可以貫通媒介之間的隔閡，引起全民共鳴。

　　比如2017-2019是微博話題，但是卻在朋友圈刷了屏，筆者曾經(jīng)策劃過多起轟動全網(wǎng)的營銷事件，比如途牛旅游網(wǎng)策劃了“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”事件營銷，至今依然可以在各種APP上零零散散地看到這個句式。因此，在過去的傳播時代里，連接產(chǎn)品和消費者的傳播渠道是電商、店鋪、廣告甚至網(wǎng)紅，現(xiàn)在則是各種被消費者關(guān)注的熱點話題。

　　渠道優(yōu)勢和技術(shù)手段是形，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是神，成功的營銷應(yīng)當(dāng)是形神兼?zhèn)涞模�不僅要動人，更要能讓人動情。

　　——關(guān)海濤 華為榮耀 CMO

　　當(dāng)前營銷的終南捷徑，是利用社會化媒體，制造并引爆話題，然后由原始素材觸發(fā)，逐漸發(fā)展成為“雪崩式”的輿論狂歡，通過病毒式傳播掀起一波又一波的流行熱潮。

　　但是，如何制造人人樂于關(guān)注、人人樂于轉(zhuǎn)發(fā)、人人樂于再創(chuàng)造的“超級話題”呢？

　　只要找對支點，就可以撬動整個社交網(wǎng)絡(luò)。

　　——唱吧 CEO 陳華

　　四、打造超級話題的萬能公式

　　基于多年的操盤刷屏級案例的經(jīng)驗和對超級話題的不斷摸索總結(jié)，筆者總結(jié)了一套超級話題的萬能公式：6P 方法論，即定位（Position）、關(guān)聯(lián)（Parallel）、趣味（Pleasure）、傳播（Push）、參與（Play）、轉(zhuǎn)化（Promote）。

　　1、超級話題的基礎(chǔ)：定位（Position）

　　與傳統(tǒng)的定位理論不同，在人人都是內(nèi)容創(chuàng)作者和傳播者的營銷新趨勢下，如果我們想要找到適合傳播的定位策略，就要更多地基于傳播人群去定位。限制大家創(chuàng)意的核心問題是，只關(guān)注使用者和購買者，而忽略了傳播者這個最重要的定位元素。

　　病毒式創(chuàng)意營銷的定位，就是找到能影響使用者和購買者的傳播者人群，深入分析傳播者畫像。

　　沒有人可以發(fā)明話題，但是犀利的人可以發(fā)現(xiàn)話題。

　　——Boss直聘CEO 趙鵬

　　這種定位模式的核心，在于圈定最容易傳播的人群，然后利用信息的獨特性，擊中圈層人群的傳播欲望，以圈層人群為基點，向四面八方擴散信息，短時間內(nèi)達到一個極高的熱度，進而依靠熱度不斷吸引更多圈層人群，最終打造一個既有量級，又有轉(zhuǎn)化潛力的營銷事件。這種定位傳播人群、打造圈層式營銷熱點的方法， 我們稱之為“超級話題定位”。

　　2、超級話題的核心：關(guān)聯(lián)（Parallel）

　　大部分人對營銷創(chuàng)意的認識，就是一群人在辦公室里進行天馬行空地想象，然后想出令人眼前一亮的創(chuàng)意和點子，但是實際上這樣往往效率極低，而且很快就會創(chuàng)意枯竭。

　　營銷人在操盤超級話題營銷案例時，最樂于采用的方式是，將品牌、產(chǎn)品的某個特征與一些具有流量屬性的事物相關(guān)聯(lián)，從而觸發(fā)新的創(chuàng)意。這種創(chuàng)新并不是我們發(fā)明的。曾經(jīng)有記者問蘋果的創(chuàng)始人喬布斯：“你創(chuàng)新的秘訣是什么？”喬布斯一臉詫異，說自己并沒有什么創(chuàng)新，只是把很多不同的事情連接到一起而已。

　　創(chuàng)意完全是把事物原來的許多舊要素變成新的組合。

　　——創(chuàng)意大師 詹姆斯·韋伯·揚

　　關(guān)聯(lián)更準(zhǔn)確的定義是，尋找高頻的共享場景，借助強 IP，打造對用戶具有影響力的超級話題，達到傳播品牌和產(chǎn)品的目的。

　　3、超級話題的佐料：趣味（Pleasure）

　　對于趣味性，不同人有不同的理解。但是總體來說，趣味性是指某件事或者某物的內(nèi)容能使人愉快，是能引起興趣的特性。

　　關(guān)于營銷的趣味性，有人這樣定義：“它以一種親和力，使觀眾在新奇、振奮的情緒下，深深地被作品展示的視覺魅力和情感魅力所打動。它可以使受眾在獲得信息的同時得到美的享受，在審美體驗的過程中輕松、 自然地接收營銷傳播所傳遞的信息。”在傳播中，最害怕的是一直碌碌無為，卻還安慰自己品牌形象端正，“沒有消息就是好消息”。

　　但是，趣味是內(nèi)容在各個環(huán)節(jié)上的一種錦上添花，增加趣味性需要在滿足產(chǎn)品功能的前提下進行，不必為了有趣而強行有趣。

　　4、超級話題的動力：傳播（Push）

　　有效的品牌傳播需要有效的傳播策略，當(dāng)前，新媒體和舊媒體、草根媒體和公司化大媒體、媒體制作人和媒體消費者正在以一種前所未有、無法預(yù)測的方式進行碰撞、交織和融合。傳播環(huán)境的變幻莫測，使得對企業(yè)公關(guān)傳播的要求越來越高。

　　一切的傳播和營銷，都只有在正確的時機和場景下才能實現(xiàn)，

　　——肖大俠

　　一個好的傳播策略，不僅可以幫助企業(yè)的品牌傳播聚焦資源，找到目標(biāo)受眾， 投其所好地進行精準(zhǔn)投放，還可以在出現(xiàn)問題的時候及時調(diào)整，使品牌傳播的大方向不發(fā)生偏移。

　　打造現(xiàn)象級傳播不能靠運氣，而是在一套客觀、系統(tǒng)的傳播策略支撐下的必然結(jié)果。一次現(xiàn)象級傳播事件的產(chǎn)生，必然是精心調(diào)研、全面策劃、腳踏實地地執(zhí)行等各方面因素優(yōu)勢互補、同向合力的結(jié)果。

　　5、超級話題的必殺技：參與（Play）

　　品牌和企業(yè)不是上帝，用戶才是，在其中，積極的用戶是上帝中的上帝。他們不僅是消費者，而且是的制造者和傳播者，是能夠助力企業(yè)塑造品牌的稀缺資源。

　　幾年前，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強在《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》一書中，詳細介紹了小米的互聯(lián)網(wǎng)思維營銷策略， 特別強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感”。

　　口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感。

　　——小米聯(lián)合創(chuàng)始人 黎萬強

　　為了提升用戶的參與度，就要強調(diào)參與式營銷，鼓勵傳播者參與 UGC 創(chuàng)作、多品牌聯(lián)合營銷互動、自媒體內(nèi)容互動、問答式互動等多種形式，來增強用戶參與的積極性，形成二次傳播，為營銷帶來巨大聲量。

　　6、超級話題的終極目標(biāo)：轉(zhuǎn)化（Promote）

　　2019是品效合一元年，數(shù)據(jù)顯示，在新媒體的市場營銷方面，58%的甲方首要看重廣告的轉(zhuǎn)化效果，有轉(zhuǎn)化的傳播才是所有廣告投放的剛需。在互聯(lián)網(wǎng)營銷的分析領(lǐng)域中，轉(zhuǎn)化分析是最核心和最關(guān)鍵的場景。

　　2017年，我們操盤的營銷“史上最長公司名稱”，在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏，取得了不錯的轉(zhuǎn)化效果。其秘訣在于提前制定好營銷目的，找到影響結(jié)果的關(guān)鍵因素，并且不斷地嘗試各種營銷方式、不斷地創(chuàng)新營銷模式，才能夠最終在實踐中找到適合自己的營銷方式，這樣也才能真正提升營銷轉(zhuǎn)化率。

　　后記：沒有人是創(chuàng)意大師，或者人人都是創(chuàng)意大師

　　筆者一直強調(diào)一個觀點：創(chuàng)意是 99% 的訓(xùn)練加上 1% 的天才和靈感。比如筆者本人每天都會花3個小時，按照 6P 方法論，搜集各種熱點、有趣的事情、刷屏的案例，因為只有大量地接觸熱點和新聞資訊，才能使我們保持熟練的網(wǎng)感和對新生事物的新鮮感，只有持續(xù)練習(xí)，才有可能為營銷提供源源不斷的創(chuàng)意源泉。沒人是天生的創(chuàng)意專家，但是人人都能成為創(chuàng)意專家。

　　作者介紹：肖大俠 新旗互動創(chuàng)始人兼首席話題官，擁有10年新媒體內(nèi)容營銷經(jīng)驗，曾操盤策劃了多個經(jīng)典創(chuàng)意營銷案例。